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【央视新闻客户端
国际金连创新高之际，金饰公司的日子却未必好过 。老铺是个例外 。
3月14日 ，COMEX黄金期货价格突破3000美元/盎司关口 ，创下历史新高。黄金饰品方面，周大福 、老凤祥 、周生生、老庙等品牌的价格均已突破900元/克 。
因黄金原料价格透明 ，对一般金店而言 ，金价上涨时它们也将面临更高的成本压力，不少消费者也会陷入观望 。此时，原本因为主打古法黄金而价格略高的老铺黄金 ，却逆势出圈 ，优势之一在于“一口价”。
3月14日，老铺黄金的古钱纹平安扣吊坠在一口价之后 ，按克重计算约1099.45元/克 ，与其他金店报价差价约200元/克（注：按报价计算，可能其他品牌金店店铺会存在优惠克减活动） ，但老铺金店的一枚古法戒指环约867元/克 ，该单一产品的克重报价已低于当日其他金店报价 。
“我们一直在想，为什么奢侈品大家可以接受它的附加值 ，而黄金就接受不了 ，甚至不支持一口价，只要按克买卖 。 ”一位黄金从业人士感叹道。
澎湃新闻记者 邵冰燕 摄
老铺黄金在2月对产品进行调价 ，调价前进行限购 ，有老铺黄金门店工作人员告诉澎湃新闻记者：“根据款式 、工艺不同进行调价，调价后约上涨5%-12% 。 ”
3月12日，老铺黄金盘中创下798港元/股的历史高点 ，市值超过1200亿港元 ，截至3月14日收盘，老铺黄金收跌0.51% ，报682港元 ，市值1148亿港元，年内股价累计涨幅超过182% 。
老铺黄金为何走红？它主打的古法金是智商税还是高奢平替？几十家门店能否支撑长期发展？近日 ，澎湃新闻记者走访老铺黄金门店 ，对话黄金行业人士，试图解构老铺黄金的“炼金术”。
门店：排队是常态 ，店员称超半数消费者会下单
和其他金店遍地开花的“蜜雪冰城 ”式加盟路不同 ，老铺黄金打造高端品牌形象，被称为黄金界的“爱马仕 ”。综合而言 ，它的定价位于高奢品牌与普通金店之间 。
按2023年业绩计 ，老铺黄金旗下门店店均收入超9300万元，在中国所有黄金珠宝品牌中单店销售额排名第一 。按老铺黄金近日发布的2024年年度业绩预告，该公司预计2024年净利润将同比增长超236%。
“老铺黄金”品牌是该公司最重要的资产之一 ，该公司的实控人是60岁的徐高明 ，外界对他的评价是“跨界”“低调 ” 。他曾是岳阳市畜牧水产局科员，上世纪90年代下海经商 ，后创立老铺黄金 。
据官网介绍 ，老铺黄金是我国率先推广“古法黄金 ”概念的品牌，也是我国古法手工金器第一品牌。
线下门店销售是老铺黄金的主要渠道 ，按照老铺黄金披露的数据 ，截至2024年6月30日，该公司在14个城市共开设了33家自营门店 ，全部位于包括SKP系4家和万象城系10家在内的知名商业中心 。在上海 ，老铺黄金仅有一家门店，位于豫园 。
相较于其他金店 ，豫园店面积并不大 ，但门庭若市。澎湃新闻记者曾两次到访老铺黄金门店，因排队过长，也衍生出了黄牛这一角色 ，付50元 ，可从黄牛手中换取更靠前的号码 。
排队时，有消费者告诉澎湃新闻记者 ，他们曾在北京到访老铺黄金门店 ，因需排队6小时而作罢，上述消费者是奢侈品门店的常客 ，在他们看来 ，既然排队就会下单 。澎湃新闻记者探访当天，从领号到入店时长未超过2小时 ，在店内发现 ，进店消费人群涵盖中老青三代，并未有明显的人群界限。
老铺黄金的定价并不便宜 ，1万元至2.5万元区间的产品占比超过六成 ，产品单价大多都在1万元以上，有足金黄金，也有足金镶嵌产品 ，都为一口价 ，金条产品则按克计重 。
进入店内，有近20位穿制服的员工与顾客一对一沟通 ，多个热门款式已显示无货 ，门店导购人员向澎湃新闻记者表示，在其接待的客人中 ，超一半以上的顾客会下单 。
因生意火爆 ，老铺黄金的包装盒也出现短缺，门店导购人员告诉澎湃新闻记者 ，若不要包装盒 ，可以直接减免300元。除上海外，老铺黄金在杭州和北京的多家门店同样迎来排队热潮。
澎湃新闻记者 邵冰燕 摄
谈及老铺黄金春节前后的这波流量 ，有了解老铺黄金的业内人士向澎湃新闻记者表示 ，在时尚奢侈品的消费圈子，老铺黄金一直有知名度，如今的境遇有多重因素叠加 ，“一是春节前后 ，金价暴涨，带动整个社会层面关注黄金话题；二是老铺黄金市值超过周大福 ，叠加企业身价上涨等因素 ，引起媒体关注；三是老铺黄金本身不打折，消费者消费到30万元 ，黑金卡会员打9.5折 ，但该店铺位于高端商圈，情人节前后 ，北京的SKP百货做品牌日积分活动 ，而老铺黄金是参与品牌日的商家，排队情况引发大众关注 ，老铺黄金进一步出圈 。 ”
据澎湃新闻记者了解 ，老铺黄金对开店选址非常严苛，未有开放加盟店的打算 。为了保证服务，老铺黄金的一线店员薪资普遍高于普通金店水平 ，不按销售提成计算工资。在二手市场 ，该品牌类似于二手奢侈品，可按照原产品的折扣价格回收而非仅按克重计价 ，后续往往会进行转卖 ，而不只是熔铸处理 。
产品：毛利率超四成，古法黄金什么来头？
老铺黄金并不直接生产黄金材料 ，而是专注设计 、生产加工和销售 。招股书显示 ，老铺黄金非上海黄金交易所的会员，无资格在上海黄金交易所直接进行黄金交易 ，老铺黄金通过上海黄金交易所的会员 ，如工美集团，向上海黄金交易所采购黄金材料。工美集团也是老铺黄金最大的原料供应商 ，2023年度占采购总额的80.9% 。
支撑老铺黄金高昂价格的最大卖点是“古法黄金 ”的加工工艺 ，那何为古法黄金？
中国黄金协会官网显示，《古法金饰品》团体标准于2021年3月15日正式发布，该标准指出 ，古法金饰品主要由两种或以上包括搂胎、刳胎 、擀胎 、锤揲、花丝 、錾花 、失蜡浇铸、金银错、宝石镶嵌 、炸珠 、吸珠、吹珠 、手工修金 、点翠、烧蓝等在内的我国传统金银细金工艺制造而成的 ，集现代设计理念 、中华民族传统文化内涵和表面呈亚光 、砂状肌理等古代宫廷金饰特征于一体的足金饰品 。
需要指出的是，2021年 ，中国黄金协会发布首个《古法金饰品》团体标准 ，并为参与标准起草的17家单位授牌。2022年6月，中国黄金协会又发布了《古法金镶嵌钻石饰品》团体标准 ，起草单位依然为17家 。据老铺黄金微信公众号 ，上述两项团体标准老铺黄金均为第一起草单位 。此外，起草单位中也包含了中国黄金集团黄金珠宝股份有限公司、北京菜市口百货股份有限公司 、上海豫园珠宝时尚集团有限公司 、北京市同晖珠宝首饰有限公司（最早生产古法金饰品的生产企业）等公司。
这样的工艺意味着价格会更高 。CIC灼识咨询在今年1月发布报告显示 ，古法工艺强调厚重质感 ，产品加工费高于普通工艺产品，以按克计价的素圈金戒为例 ，古法加工费可达900元 ，较普货黄金高出1至2倍 。有单件克重高、客单价高 、文化属性高的三高特性，此外工艺复杂，需要技巧熟练的匠人投入大量精力制成 ，制作时间是普货金饰的数十倍。
谈及古法黄金工艺 ，有黄金行业人士向澎湃新闻记者表示：“普通的黄金首饰，通过铸模浇灌就可以 ，古法金涉及花丝镶嵌 、珐琅、磨砂等等工艺 ，一件古法饰品根据繁复的程度，工艺的不同 ，工费自然不同 ，并非说企业能做到量产，工费就会降低 ，尤其像黄金这种物品 ，附加值并不高。企业的最终目的是赚钱，只是赚多赚少 。”
以金银细工花丝镶嵌技艺为例 ，有熟悉这门手艺的人告诉记者 ，学习这门手艺的初级入门需一个月，每天2小时授课，6小时现场练习 ，“可以用银料做一些简单的戒指、耳钉 ，若想做得还不错，能独立做作品 ，还需要向中高级进修 ，从初级学到高级，总学费约在2万元 ，学习中所需的银饰 、宝石等耗材另算 。 ”而花丝镶嵌是上述15种古法黄金工艺中的一种。
值得关注的是 ，老铺黄金有相当一部分比重的足金镶嵌产品，这类镶嵌产品毛利率也较高 。老铺黄金招股书介绍 ，该企业的足金镶嵌产品占比达到45.8% ，在2023年总营收中占比为56% 。
澎湃新闻记者对比了九家黄金上市公司2024年上半年毛利率，老铺毛利率高达41.3% ，周大福和六福集团毛利率为三成 ，中国黄金仅超4%。
如此高的毛利，让部分网友调侃，古法黄金是智商税吗？
有黄金行业人士向澎湃新闻记者介绍 ，“古法黄金是手工制作 ，制作复杂且成品率低，有的产品甚至需要三个月才能做出成品 。另外黄金材质较软 ，且容易被划伤 ，不适合镶嵌钻石或有特殊切割的钻石，因此在老铺黄金之前 ，整个行业基本看不到黄金镶嵌钻石 。比如 ，一些高奢品牌是做K金，K金黄金含量没那么高 ，可以‘抓’住钻石 ，保持不掉。此外，高温金胎珐琅技术也是一种古老的工艺 ，加上老铺的‘金胎烧蓝’产品 ，已基本与市面上的其他产品拉开了差距 。 ”
在行业人士看来，老铺黄金成功说服了高净值客群“用买奢侈品的预算买真金”，把握住了这一客群“既要面子更要里子 ”的消费心理 。
在采访中 ，有消费者说 ，比起高奢品牌的18K入门珠宝，老铺黄金至少是纯金。另一位在上海的消费者则告诉澎湃新闻记者 ，按照如今黄金回收价格 ，她已陆续购买超20万元的黄金产品，目前更愿意为设计 、款式以及情绪价值买单 ，愿意接受这部分溢价 。
上述消费者向澎湃新闻记者提供的收据显示 ，2月17日，其在老铺黄金购买的纯金一口价产品 ，若按照克重来算 ，约1065元/克，当日周大福、六福珠宝等品牌的黄金报价约在875元/克（注：按报价计算 ，可能店铺会存在优惠克减活动） ，差价约在190元/克 。也有消费者向记者袒露其存在跟风心理，对买到紧俏的奢侈品有一定满足感。
澎湃新闻记者 邵冰燕 摄
对于如何看待老铺黄金的大火，一位有四家黄金品牌门店的加盟商告诉澎湃新闻记者 ，更多是品牌效应 ，多家黄金品牌都已上线古法工艺的黄金产品，抢占市场。
澎湃新闻记者也在电商平台搜索“古法黄金 ”查询到 ，以古法黄金为宣传卖点的黄金品牌并不少 ，一些古法黄金镶钻款式，每克价格超过1500元 。一位不愿具名的黄金品牌公司内部人士告诉澎湃新闻记者 ，“如今其他品牌的流量都不及老铺 ，以客单价来计算，有些品牌的高端线产品甚至更贵 。”
低调创始人
随着老铺黄金的走红 ，越来越多人好奇该公司背后的操盘人。
老铺黄金创始人徐高明1964年生于湖南岳阳 ，老铺黄金的招股书对徐高明的描述从1984年开始，当时他是岳阳市畜牧水产局科员 。1988年6月 ，徐高明通过函授课程从华中农业大学毕业 ，取得淡水渔业专业专科学位，但他依然在岳阳市畜牧水产局工作，直至1993年12月 ，那时他的职位已从科员变成岳阳市畜牧水产局水产大楼总经理 。
上世纪90年代 ，徐高明下海经商，他在1995年7月加入岳阳市红乔旅游投资管理有限公司 ，这是一家主要从事旅游投资及开发的公司 ，徐高明担任总经理。经营岳阳市红乔旅游投资管理有限公司的同时，徐高明在2004年6月创立金色宝藏 ，2012年7月创立文房文化 。金色宝藏是一家主要从事黄金珠宝及把玩业务的公司 ，该公司有两大品牌，一是有关传统中国古法金饰品业务的“老铺黄金 ” ，另一个是有关文化 、旅游纪念品业务的“金色宝藏” 。
2016年 ，徐高明计划将公司架构简化为三个业务线，一是让老铺黄金成为主要从事古法黄金珠宝业务的实体；二是让文房文化成为主要从事家具 、文房四宝及书画销售业务的实体；三是让金色宝藏成为主要从事文化旅游纪念品的实体。此后 ，老铺黄金从金色宝藏中独立出来自主经营 。2022年5月 ，金色宝藏注销 。
老铺黄金曾在2020年至2023年，两次递交IPO申报，第一次 ，因尚有相关事项需进一步核查 ，证监会发审委取消了对老铺黄金的IPO审核。第二次，交易所并未受理 。2023年11月 ，老铺黄金转向港交所 ，提交招股信息 。
黑蚁资本是老铺黄金上市前唯一一轮融资的领投方。有媒体报道，黑蚁管理合伙人张沛元第一次拜访老铺黄金创始人徐高明是在2019年 ，但直到2023年对方才首次开放上市前的唯一融资。
一位跟进这个案子的黑蚁投资经理说 ，徐高明惜字如金，投资窗口期开放后 ，双方聊了数个小时 ，话题不是黄金股，而是围绕奢侈品牌的属性与成长轨迹展开 ，这很快得到徐高明的共鸣 。
据澎湃新闻记者了解到 ，在老铺黄金持续被媒体关注的背景下，徐高明希望企业能继续保持“低调” 。
可持续性：不足40家门店 VS 千家门店
黄金产品需求有季节性波动，每年一季度以及四季度属于市场旺季 ，销售额相对更高。当旺季过去 ，热度褪去，老铺黄金仅凭三十多家门店 ，能否竞争成功？
老铺黄金也在招股书中指出 ，2023年，五大黄金珠宝品牌产生的古法黄金珠宝产品总收入约为724亿元 ，在整个市场中占有46.1%的份额 。老铺黄金按古法黄金珠宝销售收入计占有2%的份额 ，排名第七 。
招股书未直接披露古法黄金市场份额前五大黄金珠宝品牌的名字，但披露了门店数量。澎湃新闻记者查询各大黄金珠宝公司财报 ，分析得出 ，前五家公司分别是周大福（01929.HK）2022年有7655家门店、老凤祥（600612）2023年有5994家门店 、中国黄金（600916）2023年有4257家门店 、豫园股份（600655）2023年有4994家门店、梦金园（02585.HK）在2023年有2852家门店 。与之相较，老铺黄金门店数量不足40家 。
对此 ，上述了解老铺黄金的业内人士向澎湃新闻记者指出 ，“老铺和其他黄金品牌并不在同一个赛道，目标客户群体不同。 ”
另值得关注的是，老铺黄金曾介绍 ，其制金技艺源自北京工美花丝厂制金老匠师 ，由原清宫廷造办处金匠一脉传承而来 。技艺的传承与利用率也是能否支撑公司持续发展的重要因素 。
老铺黄金在招股书中指出，为促进工艺技术的可持续性 ，老铺黄金在日常生产活动中进行学徒制培训并培养人才。由于熟练工匠高保留率 ，上市前利用率保持相对稳定在100%以上，老铺黄金的技术流失风险极低 。部分复杂工艺由熟练工匠亲自处理 ，部分工序相对规范 ，由其他生产工人经培训后处理 。
截至2021年 、2022年及2023年12月31日及截至最后实际可行日期，老铺黄金拥有10名 、19名、52名及70名熟练工匠 ，截至最后实际可行日期其平均年龄约33岁 ，平均工作经验为十年以上。但在上述日期，公司对工匠的保留率低于100.0% ，主要是由于2021年及2023年各有一名熟练工匠因个人原因而离职 ，而2023年12月31日至最后实际可行日期期间则有六名熟练工匠因个人原因而离职。
老铺黄金表示，随着市场需求的增长，老铺黄金未来或会考虑招聘更多的生产人员 ，包括但不限于熟练工匠 。目前结合内部及外包生产的混合生产模式能够支持公司的业务规模 。
上述行业人士向澎湃新闻记者指出 ，“除了首饰，大家也会买小金球 、金条之类 ，一些可以量产的老铺黄金会委托外面做 ，但真正核心的加工工艺，包括设计 ，依然是老铺黄金的核心竞争力。老铺黄金也给了行业一个很好的启示 ，原来金店也可以做高端，做原创设计 ，不在行业里内卷 。 ”
研发费用方面 ，老铺黄金的研发在其营收占比中并不高 。财报显示，2024年上半年 ，老铺黄金研发费用为656万元 ，同比增长40.5%，占上半年营收（35.2亿元）的0.2%；2021年至2023年，老铺黄金研发费用分别为841万元 、852万元、1072万元 ，营业收入分别为12.6亿元、12.9亿元 、31.8亿元 ，研发占营业收入的比例分别为0.67% 、0.66%、0.34%。
老铺黄金也曾在招股书中披露风险因素，该公司指出 ，所在行业竞争十分激烈 ，若无法有效竞争，公司销售额 、盈利能力及增长前景可能受到重大不利影响 。
（实习生万钰皎对本文亦有贡献）
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