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【央视新闻客户端】
文：向善财经
舍得 ，舍得，有舍才有得 。这个名字极具传统文化气息白酒品牌 ，迎来了近三年来的叒一次高管的变动。
近日舍得酒业发布公告 ，副总裁邹庆利离职，原因是“个人职业发展规划 ”。
然而 ，了解舍得酒业的朋友都应该知道 ，这不是个案，近几年舍得的高管变动实在是有点频繁了 。
复星入主仅仅不到四年，高管团队就经历了如下变动 ，2022年末董事长张树平 、董事郝毓鸣辞职；2023年6月副总裁魏炜辞职；2023年底董事长倪强、联席董事长蒲吉洲辞职；2024年10月副总裁王维龙辞职 。
同样是以股权投资的方式入驻 ，并取得实控权，华润系对金种子的耐心要高得多 ，何秀侠入驻三年 ，归属母公司扣非净利润为亏损3亿元至2.1亿元，帅位稳稳当当。
但是 ，也有可能是因为何秀侠团队本来接手的就是一个亏损企业 ，而舍得酒业的底蕴本就不是特别差，被复星的高管们做到现在这样 ，难免会被集团问责 。
//主义长期 ，高管短期？
舍得在复星入主前，虽然不出色 ，但是作为川酒六朵金花之一 ，谈不上有多差，甚至还有些优秀 。
2021年，该公司实现营收49.69亿元 ，同比增长83.80%；归母净利润12.46亿元 ，同比增长114.35%。此后，舍得酒业业绩增速明显放缓 ，其中2023年归母净利润同比仅微增5.09%至17.71亿元 。
更炸裂的是 ，到了2024年，第四季度的净利润亏损区间在 2.49 亿元至 3.49 亿元 ，扣非净利润亏损区间则在 3.66 亿元至 4.66 亿元 ，同比减少 76.68% 到 72.85% 。
这几位离职的高管，也许就是在为这大跌眼镜的业绩买单 ，舍得完全没理由做到这么差。
在中端酒企里面 ，其实只有洋河业绩比舍得更“炸裂”，但是人家有话说 ，家大业大的 ，管理层的帅位还是稳稳当当的，不仅如此，走的还是有功之臣 。
但舍得的管理层就不像洋河那么轻松了 ，本身就是复星系的 ，是带着任务来的，位置没有那么好坐 ，加上之前主业并不是做白酒的 ，就不免有些忙中出错了 。
首先就是当年《舍得智慧人物》节目中杨笠的出现，这件事 ，直接就显露出时任的管理层不是很懂自己的消费者 ，甚至可以说对白酒的理解不够透彻。
白酒本身就是男性消费者占绝大多数，而杨笠又是依靠男女对立这件事火的 ，以我有限的脑细胞 ，那是无论如何都不敢让这个人来代言我的品牌 。
哪怕这人没有什么负面新闻，一个女脱口秀演员代言一帮大老爷们推杯换盏的酒精类社交工具 ，你也得请个漂亮的吧？
但是复星的管理层干了 ，这个决策说句不好听的，打法有些过于非主流 。
舍得这个品牌理念源自《道德经》的“有舍有得 ”，“智慧人生 ，品味舍得 ” 由著名设计师许燎源创作 ，并于2001年正式推出。其文化调性完美的符合我们的酒文化，通俗讲就是逼格够高 ，与杨笠的“叛逆”完全不同。
正如《哪吒》中那句“人心中的成见是一座大山” ，短时间内，一些曾经关注过舍得的消费者对这一事件怕是难以忘怀 。
其次 ，这件事的背景是次高端市场上 ，各个厂家正在激烈的厮杀，而营销策略的失误 ，可能让舍得错过了占领市场的黄金的窗口期 。
在300-500元这个价格带 ，近有剑南春，水井坊 ，远有古井贡 ，洋河，今世缘，全国有近年全国化势头正猛的山西汾酒 ，可以说是群雄逐鹿。原来领先的洋河仅仅是打了个盹 ，就被山西汾酒在全国打的节节败退，省内也被今世缘紧紧咬住 。
前有狼后有虎 ，存量竞争的年代 ，所有次高端酒企的主力产品的忠诚度其实都不高不高，所以每一步都至关重要 。
而管理层似乎错估了市场的形势 ，不仅营销决策出了问题 ，在产能上似乎也出现了错估，22年4月 ，舍得宣布投资增产扩能项目 ，预计总投资约70.54亿元，规划用地面积约1774.11亩。
然而白酒是一个需要时间和特定地域才能产出好酒的行业 ，这也是大厂的超级护城河 ，不是有钱就能解决的 。
所以问题是，这些项目投产后能直接用吗？产出的基酒水准够吗？如果是酱酒，大概三到五年才能产出能喝的酒 ，如果是浓香型还需要养窖（根据笔者对行业的观察 ，似乎有一些科技手段可以让窖池加速陈化，但是也需要三五年时间） ，那整个项目周期就大大的拉长了 。
那等产能上来 ，可能就错过了竞争的窗口期，要知道 ，老产能其实就没有充分利用 ，2023年舍得酒业设计产能为6.8万吨，实际产能4.36万吨 ，产能利用率降至64%。
放着老窖不用 ，而是建设新的窖池，管理层的“长期主义 ”看上去有些太远了 。
这部分产能扩张的进度也不是很理想 ，截至2024年上半年财报显示 ，70.54亿元的总扩产项目累计投资11.47亿元，仅完成20%，剩余的项目还需要约60亿的投入 ，账上的现金已经没法覆盖这笔投入了 。
也就是说舍得面对激烈的竞争 ，扩充产能的同时，老产能也没利用上 ，库存还越来越高了。
库存方面 ，天眼查APP显示：2021年至2024年上半年，其库存分别为27.94亿 、35.83亿 、44.24亿、48.58亿元 ，截至2024年三季度 ，舍得酒业的库存继续上升到49.1亿元，同比大幅增长17.1% ，库存占流动资产的比例高达64.4% 。
最后 ，库存高企的原因还是在销售方面，复星团队虽然有一定渠道和人才 ，但是根基还是不如扎根行业数十年的老牌酒企 ，特别是在存量竞争时，需要八仙过海各显神通的时候，复星和老牌酒企相比 ，缺乏深厚的行业沉淀与成熟的运营经验 。
就在2024年第三季度业绩说明会上 ，舍得酒业的管理层还公开表示，“公司渠道库存压力正逐步释放 ，四季度动销效果良好 ”。然而结果却是四季度净利润竟然仅为-2.99亿元 ，同比暴跌162.7%，要知道 ，这是舍得酒业近十年来首次出现的季度亏损。
四季度的下滑 ，舍得酒业表示，“公司坚持长期主义 ，主动实施‘控量挺价’策略 ，积极协助经销商全力提升动销，为消化渠道库存及后续销售提供强力支撑” 。
也就是说 ，经销商顶不住了 ，货卖不出去还占库存，我当大哥来帮你顶一顶，通过减少压货来缓解经销商的压力 。只不过 ，像五粮液这样有实力的大哥 ，可能是有意而为之，而舍得可能就是无奈之举了。
毕竟截止24年三季度库存占流动资产的比例高达64.4% ，合同负债为1.74亿元 ，同比大幅下滑46.62%，大哥自己的日子也不好过 ，腾出手来帮小弟 ，可能是小弟真的顶不住了 。
经销商的数量也反映了问题：2024年第三季度，公司仅新增 1 家经销商 ，然而却有 47 家经销商退出市场 。
经销商信心不足也是有说法的 ，管理层的频繁变动带来的是品牌战略定位的变动，人心浮动也可以理解。
从主推“舍得 ”品牌变为“舍得+沱牌 ”双品牌运作 ，然后又向以老酒为代表的多品牌转化 。这使得公司的核心单品从沱牌酒到智慧舍得 ，再到老酒藏品，几度更换，战略难以聚焦 。
回顾来看 ，自2020年以来 ，舍得酒业经历的人事变动共有十余次，涉及人员超20名。其中 ，董事长一职更是在两年内经历三次更替 ，整个策略想要聚焦也不是一件容易得事 。这背后，是郭广昌一直想找到深耕白酒行业的经理人的烦恼 。
//金花不败 ，如何盛开？
舍得的问题说白了就是复星在白酒上的水土不服 ，并不是舍得品牌本身的问题。
我们纵观白酒版图，其实能产出主流名优白酒的就那几个地方 ，四川和江淮一代 ，还有个贵州那个BUG，这也是大厂只能通过收购来入局的原因 。
经过这么多年的到最后比的其实就是比经营 ，比谁的品牌建设够好 ，除了茅台谁也躺不平 。
复星是一个十分有野心的集团，虽然相比华润背靠大量商超和白酒渠道，经营弱一些 ，但是架不住舍得的底子比金种子好 ，高端浓香需要的老窖和基酒他都有。
比如截至2023年底，舍得酒业库存老酒总量达14.98万吨 ，其中半成品基酒14.12万吨 ，成品酒0.86万吨，这些基酒最早可追溯至1976年 ，通过陶坛和不锈钢罐长期贮存 ，平均坛储时间超过5年。
虽然一直有传闻说舍得的老酒酒质一般，都是不锈钢罐存的 ，陶坛储酒能力只有2万吨 ，但是即使是真的此次的增加产能的项目也应该会补全这个缺陷 。
有了产品和文化的底子，我们是不是可以这么认为 ，舍得有放量中高端的能力 ，舍得需要解决的问题是，如何找到自己的差异化标签，并且聚焦大单品 ，从特定人群切入新的市场 。
在品牌认知差异化上 ，舍得酒业其实还可以做得更好。
从品牌阵线上看，舍之道 ，品味 ，智慧，舍不得等品牌看似铺开了展品线 ，覆盖了高端 、中高端市场 ，但在消费端来看似乎有些杂乱 。这带来两个问题，一是高端品牌的认知还需要进一步聚焦 ，高端品牌的差异化不够鲜明 。
反观五粮液普五 、泸州老酒1573 ，特曲，品牌差异化更清晰 ，高化的发力点也更明确。
高端白酒的消费人群 ，还是以高端商务人群为主，这部分人买酒，主要还是买一个品牌的认同感 。因此 ，如何打出差异化的品牌标签 ，并且获取这一人群的认同才是关键 。
白酒行业的调整在今年可能还会继续，如何尽快进行调整是郭广昌们需要重点考虑的 ，否则丢掉的市场像拿回来需要付出更多的代价。
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